Hvad skal varen koste?

Eller: Sådan sælger du mere - til den rette pris

Jeg fik min inspiration til den evige pris vs. salg udfordring to gange i dag. Det kræver et blogindlæg:

Først ringede en af mine gode, gamle kunder med en opgave: Vi skal have et kursus i at sælge varen til rette pris.Derefter gik jeg ind i Humac i Lyngby fast besluttet på at købe en ny iMac.

Jeg ved at der snart kommer en opdateret model - så jeg ville have 5-10% rabat. Det reflekterer mit værditab fint - og det er det der skal til. Ellers venter jeg til den nye model kommer - med bedre specs og måske reduceret pris.

Sælgeren ville ikke give rabat, så jeg gik igen. Inden da havde han sagt to kloge ting - som i en sammenhæng ikke lød så klogt:

1. Vi yder ikke rabat. Hvis du skal have 5% tjener jeg intet.

2. Hvis du er studerende eller lærer får du 6% rabat.

Tydeligvis må et af udsagnene være forkert - alene det gør mig mindre købelysten i deres ellers udmærkede butik.

Men det er ikke det historien handler om. Den handler om hvordan du sætter din pris rigtigt.

Emnet er på sin vis relevant for mange: Detailbutikken, it-virksomheden, konsulentfirmaet osv. Men hvis du er fuldstændig låst af en eller anden rigid prispolitik, hvor der slet ikke må ændres priser, så skal du måske ikke læse videre.

‍Problemet...

Er at det kan være super svært at sætte sin pris korrekt. Som konsulent er jeg altid ude for, at der ikke er en fast pris.

Der er i min butik heller ingen standardvarer at pille ned af hylderne.

Det betyder i praksis at jeg altid skyder i blinde når jeg når til prisdialogen. Der er følgende forhold:

a. Kunden ved ikke hvad han skal bruge for at få dækket sit behov.

b. Kunden ved ikke hvad det han ikke ved hvad koster (fik du den?)

Umiddelbart kunne man så tro, at jeg ønsker mig tilbage til den gang jeg stod i en tøjbutik, hvor altid havde en fast, synlig pris.

Det gør jeg ikke!

Tværtimod, så synes jeg det er en stor styrke at prisen er usynlig, variabel, kompleks og diffus.

‍Hvorfor synes du det?

‍Godt spørgsmål - glad for at du stiller det. Det synes jeg, fordi det tvinger mig til at gøre noget som de fleste - også ham den venlige Apple-gut - ikke gør:"At fokusere på behovet og løsningen og udbyttet fremfor prisen."

Den ikke-faste pris er min styrke. Den sikrer at jeg taler mere om kunden (behov og udbytte) end om mig (løsning og pris).

‍Her er en række gode tips til dig...

‍Så du vil gerne blive bedre til at præsentere (variabel) pris? OK. Læs med her.

‍1. Kunden skal sætte værdi på udbyttet

‍Når du er 100% sikker på, at varen er den rette for kunden, så spørg: Hvis du fik denne dingenot, hvordan ville dit liv så blive fremover? Nej, ikke sådan, men noget i den retning.

Du skal spørge til om kunden tror at dingenoten kan løse hans problem. Derefter kan du spørge om han ser nogle ulemper ved dingenoten. Om der er noget han tror mangler i forhold til hans ønsker etc.

Og du må meget gerne stille dette spørgsmål: Hvis du forestiller dig at du har denne rendegraver i stedet for den gamle, hvor meget tid tror du så du kan spare?

Du kan også spørge til kvaliteten af outputtet: Hvis du bruger denne printer hvordan tænker du så, at dine brochurers kvalitet vil ændre sig?

Spørgsmålene er geniale, fordi det er kunden - ikke dig - der overbeviser kunden om produktets fortræffeligheder. Og så er prisen mindre vigtig.

‍2. Baghånds-alternativet

‍Næste step er at overveje et baghånds-alternativ. Vi holder os til printeren.

Du ved at printeren skal koste DKK 15.000 - men du er villig til at sælge den for 14.000. Du ved derimod ikke om kunden synes den er det værd. Selv om du har argumenteret som i pkt. 1 - og altså talt udbytte med kunden - så kan det jo godt være at kunden kun har 7.000 at snolde for.

Så du må gerne have et alternativ klar - også selv om det ikke dækker alle behov. Det er det vi kalder for et baghånds-alternativ.

Når du forbereder at præsentere alternativet er ærlighed vejen frem: Hvis din grænse er DKK 7.000 så vil jeg anbefale model Y. Den koster det halve. Den kan dette... og den kan ikke dette...Kunden skal jo ikke tro at han kan få det hele for det halve.

Jeg benytter samme model i mit konsulentarbejde: En kunde har brug for træning og coaching af sine sælgere. Jeg kan se, at der skal bruges DKK 50.000 men det viser sig at hans budget er 25.000.

En sjælden situation - men den forekommer.

Så gør jeg præcis det samme: Jeg finder et alternativ (som er forberedt mentalt på forhånd) - og det præsenterer jeg således: Den metode som jeg tror vil dække behovet er model A.

Nu justerer jeg i den så den passer til dit budget. Jeg vil nævne forskellene - og jeg vil fortælle dig hvad du ikke får. Det er ærlighed der vil noget - og jeg tror at gennemskueligheden er med til at disse situationer næsten altid ender med at jeg får ordren.

‍3. Valgmuligheder - eller kunsten at tvivle...

‍Nogle gange er jeg i tvivl. Jeg aner simpelthen ikke om kunden har 10.000, 100.000 eller 300.000 at købe for.

Jeg aner heller ikke om han forventer et foredrag eller et forløb på 18 måneder, for han har bare sagt: Vi skal øge salget 5% - og det kan godt nok gøres på mange måder.

Hvad gør jeg så? Jeg tvivler, men gør det inden i.

Jeg tænker: Måske han egentlig vil købe et foredrag - men det vil ikke give ham det resultat han ønsker.

Når jeg tvivler så spørger jeg. Direkte: Forventer du et foredrag hvor I får lidt inspiration eller skal jeg med hele vejen?

På helt samme måde (og som vi så med printeren) kan du bruge dette uanset om du sælger biler, dørmåtter eller noget tredje: Den model der opfylder dine krav til x, y og z er GLX-modellen.

Den koster 500.000 (pause). Hvis kunden besvimer, tilføjer du (efter at have brugt lussinger og lugtesalt - de to L'er): Og hvis du kan leve uden turbo og soltag, så er GL-modellen jo samme bil, blot til en helt anden pris. Den koster DKK 350.000.

‍4. Mængderabat

‍Dette er nok den nemmeste at forklare: Det er rigtigt at den koster 450 på vor hjemmeside. Det er en 10 stk's pris. Hvis du skal have en enkelt koster den 500.

Argumentet er selvfølgelig at du har næsten samme arbejde med at plukke, pakke og sende uanset om du sender en eller 10. Det skal du fortælle kunden - for han er måske bibliotekar, automekaniker eller svensker og kender ikke til økonomien og logistikken i dit firma.

‍5. Variabel pris

‍Jeg oplever ret ofte at mine kunder (hvoraf mange er i rejsebranchen) synes det er svært at "sælge" variable priser.

Du ved, dem der gør at den samme flybillet koster DKK 200 eller 5.000 (overdrivelse fremmer...) afhængig af årstid, måned eller klokkeslæt.

Jeg stod på et hotel i Nice en dag, hvor en mand ville booke et værelse. Tirsdag kostede det ca. 100 Euro, men onsdag kostede det samme værelse 350 Euro.

Manden blev rasende - receptionisten der forsøgte at sælge værelset gik lidt i stå.

Årsag: Der var Formel 1 Grand Prix i Monaco - derfor steg prisen ca. 350%.

Han købte ikke...Hvis du også har variable priser (hotel, fly, billeje, restaurant, behandlinger af den ene eller anden art etc.) så er der ingen grund til at fortvivle eller undskylde.

Priserne er jo variable af to årsager:

a. Når der er travlt kan I tjene flere penge - for kunderne er villige til at betale.

b. Når der intet er at lave kan I tilbyde kunderne en god deal.

Er det odiøst? Svindel? Plat? Groft?

Nope, mein Freund (tyskerne bruger stadig versaler i begydelsen af navneord) det er bare sådan verden er.

Selv på visse restauranter er der forskel i prisen afhængig af hvor travlt der er (frokostmenu, sommertilbud osv.) og det er kommet for at blive.

Hvordan tackler jeg det så? Du tackler det ikke - du fortæller stille og roligt den undrende kunde det der står i "a" og "b" ovenfor. Og så holder du din smukke mund HELT lukket.

Hvis der så er en kunde som ikke kan (eller vil) forstå, så plejer denne sætning at være god til at sætte tingene i relief:"Det svarer til at SAS nogle gange tager DKK 200 for en enkelt til Aalborg - og andre gange 2.000."

Så forstår folk. Get it?

‍6. Samme vare - forskellig pris?

‍Nogle gange er det sådan at to kunder får samme vare til forskellig pris. Det kan også være svært at argumentere for. Specielt hvis kunderne taler sammen og direkte sammenligner priser. Faren for at det sker er ret lille.

Hvor mange gange har du måske spurgt sidemanden i flyet: Hvad gav du for din billet? Eller Svend din gode genbo: Hvad kostede din Opel? OK, det sidste er måske ikke usædvanligt, men generelt sammenligner folk ikke pris - specielt ikke på business-to-business niveau.

Så budskabet er: Vær ikke bange for at have differentierede priser - men vær klar til at argumentere, hvis det bliver nødvendigt.

Eksempler på argumentation er fx disse:

a. Maersk har en koncernaftale - derfor kan vi sælge noget billigere til dem.

b. Det er korrekt at din pris var 5% højere end din nabos - årsagen er, at han købte da vi havde en kampagne.

c. Nogle gange sælger vi til lavere priser, fx når vort lager er fyldt, så det kan godt passe.

Du skal med andre ord ikke undskylde eller diskutere. Blot informere.

Selv i Netto sælger de jo mælk med rabat når datoen er ved at være kritisk - eller når de vil lokke dig derind. Intet mærkeligt i det.

‍Nå, det var en lang snak......

Om priser, rabatter osv. Jeg håber at du fik lidt inspiration til at angribe markedet, canvasse dig helt blå i fjæset og tage prissnakken stille og roligt.

Sælg for Helvede!

God sommer - den er på sit højeste hvor jeg sidder nu...